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2009年3月6日 星期五

搜尋行銷的基準策略 / Google關鍵字廣告

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作者:Alden DeSoto

盲目的爭取或維持最高排名,容易在關鍵字競標戰爭中被套牢。 要對抗這種誘惑! 您可以採用更好的方式,首先就是要找出達成收支平衡的每次點擊成本基準。

有意義的每次點擊成本

假設您在線上銷售高爾夫球杆。 一組高爾夫球杆的零售價是新臺幣 $20,000 元, 製造或購買一組球杆的成本是新臺幣 $12,000元。 如果從每組獲利中預保留新臺幣 $4,000 元做為其他營運開銷,那麼則每組還剩新臺幣 $4,000 元用於行銷,例如支付每次點擊成本的廣告系列。

再假設到您網站的每 100 個訪客中,有一位會購買一組球杆 (從訪客變客戶的轉換率為 1%)。 您有新臺幣 $4,000 元的預算來吸引這 100 位訪客,也就是每次點擊收支平衡的基準為新臺幣 $40 元。 如果每次點擊成本超出新臺幣 $40 元,就會虧損。 如果每次點擊成本低於新臺幣 $40,就有盈餘。

購買每次點擊成本廣告時,瞭解這個基準非常重要。 知道每個關鍵字的轉換率後,您就可以競標適當的金額;對轉換率高的關鍵字報高價,對轉換率低的關鍵字報低價。

現在,我們來看看具體作法。 對於指定關鍵字或每次點擊成本計價的廣告系列,Google Analytics (分析) 的每次點擊收益 (RPC) 指標可讓您深入瞭解應該投資多少成本。 您不應假設單靠「每次點擊收益」就可為您公司提供正確的數字。 「每次點擊收益」假設您可以將所有的收益都花在每次點擊成本的廣告上。 由於您仍需考慮生產和公司的營運成本,所以應該先考慮在收益中可投入每次點擊成本廣告的實際有百分比,並據此調整您的競標價格。

例如,假設您有新臺幣 $466.4 元的每次點擊成本可以用於「高爾夫入門秘訣」的每次點擊。 如果可以將零售價的 10% 用於支付每次點擊成本廣告,您的實際競標價格應為新臺幣 $466.4 的 10%,也就是新臺幣 $46.4 元。 如果此關鍵字的每次點擊的費用超過新臺幣 $46.4,就會虧損。 如果此關鍵字的每次點擊的費用低於新臺幣 $46.4,就有獲利。

我不明白何以我的競爭對手可以負擔比我更高的競標價格

也許他們負擔不起,只是尚未意識到。 他們可能只是身陷競標大戰而無法自拔。 但是,他們也可能降低了營運成本或提高了獲利,因此有能力承擔較高的每次點擊成本。 或者,他們在某些關鍵字上獲得了比您高的轉換率。 研究一下他們的搜尋廣告文案及他們的網站,您可能就會得到一些提高網站轉換率的啟迪。

在此同時,請記住您的競標價格應該要符合您公司的需求及轉換率情況。

管理,而非只是衡量

要從每次點擊成本獲取最大效益,一定要持續注意 Google Analytics (分析) 的監測效果,才能防止超額競標。 請將網站分析當作是一種線上行銷管理工具,透過試驗、測試、隨時改進每次點擊成本策略,從而使網站達到最高的投資報酬率。

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