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2015年8月13日 星期四

Google的分眾行銷 / 小眾就是新的大眾 / 興趣行銷 / 再行銷

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常見行銷企劃人員,總是苦思著如何為自己的產品做市場定位。傳統的規模經濟:「把一個產品賣給所有人」的策略,對大部分網路時代的企業,再也不容易了。因為「想討好全部人的企業,最後反而誰也沒討好到。」其實就像政治人物也知道的一樣,選舉時會投票給他的人,就只會是那群喜歡他/不討厭他的人罷了。

在《Google會怎麼做?》一書中,提到新的網路經濟環境:大量小眾經濟誕生;「小」是新的「大」;讓我們揮別大眾市場,擁抱小眾市場!其實大部分的行銷人都聽過:分眾行銷的核心概念,就是「區分」消費者,你的客群分的越正確,行銷宣傳越能準確。

這些策略的施行於現在擁有網路的時代來說,已經不再那麼遙不可及。網路正快速讓大批非主流的小眾市場,浮上檯面。而且小眾經濟比我們能想像的都還要來的大。



從前大部分人所理解的網路廣告(例如橫幅廣告、Banner、圖片廣告、還有例如Yahoo首頁常見的廣告),是一種買版位的概念;就像報紙、雜誌、戶外看板的形式,買廣告是放在一個定點的位置、版位,等待有心人經過而看你一眼產生廣告效果。所以我們無從選擇看廣告的人是誰。

如今是像電影「全民公敵」的情節一般,Google如同設置了天眼系統,已經把網路上的使用者依興趣分門別類。你最近搜尋了什麼關鍵字,妳最近瀏覽了什麼網頁,都會被Google作為判別妳對什麼感興趣的依據。這些人稱作目標對象(目標對象=廣告受眾=TA)

Google多媒體廣告聯播網(Google Display Network,簡稱GDN)上,您可以對特定的目標對象(廣告受眾、TA)放送廣告,還可以排除無關 (也就是無法帶來收益) 的目標對象。您可以藉由只接觸與產品相關的目標對象來減少相關行銷支出,並提升廣告帶來網站造訪和轉換成訂購的機率。

您可以選擇在特定客群(廣告受眾)瀏覽 Google 多媒體廣告聯播網網站時,向他們顯示 Google AdWords 廣告(可以是文字、圖片、影片廣告)。按照使用者的興趣顯示廣告 (根據他們偏好瀏覽的網站類型,可稱它作"興趣行銷"),不僅能改善他們的上網體驗,還能提升您的廣告投資報酬率。

按照興趣顯示廣告時(興趣行銷),有以下方法可以接觸特定目標對象(廣告受眾):例如當我想要投放基金投資的廣告,我可能會選擇財經相關的主題網站、財經新聞內容,以及興趣行為偏好投資、理財;甚至是旅遊、房地產(有錢人的感覺)的網友,並且年齡最好在30歲以上。透過這樣規劃出一個目標受眾的輪廓,可以讓廣告分眾得更明確。



當分眾廣告已進行,有時候我們會發現,廣告造成網友的印象或次數可能還是不夠;畢竟你很奢求網友看過一眼或點過一次廣告就要牢牢記住你。這時候可以透過Google的追蹤技術,讓過客不再是過客。

透過再行銷的方式,您可以在所有的搜尋行為、廣告聯播網和手機app上,對曾經造訪您網站的使用者顯示廣告,並根據他們的個人興趣調整廣告訊息。舉例如果訪客曾造訪您的行動網站,您的廣告也可以透過同一部裝置上的app應用程式觸及他們。

按興趣鎖定目標對象(廣告受眾)可讓您按照使用者的興趣 (例如運動或旅行) 進行接觸,即使他們在瀏覽多媒體廣告聯播網上其他主題的網頁也一樣。Google定義的方式還有同好目標對象、潛在目標對象等...。

進一步也能指定客層可讓您根據Google按性別或年齡層等劃分的客層類別,來分眾接觸多媒體廣告聯播網上的使用者。

所以之前曾看過您的廣告的網友,也許他只是還沒行動,也許他只是有些忘記;當他決定購買的時刻,你的廣告曾出現在他的腦海裡的印象就會很重要!再行銷除了可以幫您加深網友印象與吸引潛在客戶,更有機會幫您找回尚未決定購買的客戶。

透過Google廣告的分眾與再行銷功能,開始擁抱您的小眾市場吧!

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