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2016年12月21日 星期三

我買的廣告究竟有效嗎? 關於廣告投資報酬率 ROI / ROAS

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我買的廣告究竟有效嗎?

行銷人員最常聽到的一句話:「我花在廣告上的錢有一半是無效的,問題是我不知道是哪一半。」大部分的人會先在意或覺得可以不花那一半所謂"無效"的錢就好。以投資報酬率的理論來看,這當然都是正確的。前提是你能判別哪一部分是無效的。

不過用機率來說,就像《跟上帝賭擲銅板》的故事一樣:如果勝率是25%,你最好有賭100次的籌碼,才能確保你有足夠的機會贏上25次;當你投入的籌碼不夠,你可能連那25次贏的機會都沒有。這樣的情況在廣告上其實常常發生。例如買了1,000元的關鍵字廣告,不設限制的投放到全世界去。咻的一聲就沒了 —— 不,可能連聲音都沒有。

於現在的網路行銷上又可以做更細的解讀;當我們透過轉換追蹤,確認了廣告其中一部分的花費確實帶來了成效後。可以回過頭來看另一部分是不是所謂的"無效",而在現今瀏覽追蹤技術興起的時候,這一部分以往認為無效的花費,可以為我們建立起一筆來過我網站的客戶/看過我廣告的客戶名單(再行銷)。而數據上也顯示,廣告花費投入再行銷之後,通常可以得到更高好的回報。

前言至此,所以我買的廣告究竟有效嗎?需要有一個共同的標準來衡量,於是大家共同使用了投資報酬率(ROI)這個經濟學名詞。



根據Google AdWords說明:投資報酬率(ROI)是指淨利對費用的比例;這也是廣告客戶最關心的指標,因為它體現了廣告達成指定目標的程度,以及廣告為業務創造的實際效益。投資報酬率實際的計算方法則視廣告活動的目標而定。

(ROI)投資報酬率=(收益 - 銷貨成本) / 銷貨成本 %

在現行廣告專業化的環境下,廣告商、操作廣告端大部分可能不會得知銷貨成本,而為了更簡單的量化廣告的成效,於是又有了廣告投資報酬率 (ROAS)一詞。根據DoubleClick說明,根據以下方法可計算出的廣告投資報酬率:

(ROAS)廣告投資報酬率 = (收益 支出) %

舉例來說,假設 ROAS 為 500%,代表你對廣告投入 1元,即可獲得 5元的收益(業績、營收)。

通常看到這邊,你可能會開始計算你目前手上投放廣告的ROI或是ROAS。到底你的廣告投資報酬率是高還是低?只能說美女是比較出來的,投資報酬率好壞高低也是跟別人比較出來的。當你某天參加網路研討會,聽說隔壁老王的廣告投資報酬率有多好多好,別急著找你的廣告業務窗口抱怨。

首先你必須了解產業可能不一樣、產品可能不一樣、訂價可能不一樣,投放預算規模不一樣;更殘酷的可能是,你們的知名度(品牌)完全不一樣。許多業主喜歡找成功案例比較,卻常常(刻意?)忽略,成功案例的品牌知名度與投放的廣告預算規模。

比較中肯的作法是,必須先跟自己做比較。假設在理想狀態下統計自己投放了一年的廣告投資報酬率得到一個值,這個值可以先做為自己的對照基準。接著例如今年跟去年同期比較,或是與相近的同業比較,其中的差距就可以做為優化或放寬的目標。

最後接下來這一段很適合給老闆看,是關於ROI的迷思。根據上面敘述投資報酬率的內容,就算不跟別人比較,只要不斷追求超越自己的結果,就是ROI終究會達到一個瓶頸。假如有一天操盤手你已經把廣告的投資報酬率做到了極致做到了逆天的程度,但發現業績成長趨緩甚至開始有下降的趨勢;或是業績總是持穩,但企業仍需要成長的動力的情況下,要如何突破現況?

現在的各個廣告平台幾乎都有指定投放廣告受眾的概念,而ROI能做高一定是廣告投放的夠精準,如前面那句老話,如果把花在廣告上的錢,其中無效的那一半降低,理論上就可以提高ROI。But!可能會變成下面這種情況:

 廣告投放愈精準 → 可能有效提升ROI
 受眾設定愈精準 → 代表訪客流量來源就愈小
 訪客流量來源愈小 → 導致營收、業績量可能反而減少

就這樣,當初逆天的操盤手小編,回不去了。老闆當初要給小編的加薪,也回不去了。直到有天老闆去參加台灣成長駭客會年聽完別人對電商營運的經驗分享才醒悟:原來心中要先放下ROI,然後才會得到ROI —— 應該是說放寬ROI標準,然後得到營收、業績量的成長。

所以如果是電商只為了單純追求短期內的購買成效數據,一般情況下小編們可以先從最精準的受眾設定開始投放廣告,然後再逐漸增加預算擴展到次精準的受眾,在這個過程中,ROI會逐步降低(請務必再讓老闆記得)。但是接觸到的客群慢慢增加了,營收規模也會成長。所以先講求效果,再研究不傷身體。這是很多電子商務會走的路;走著走著,當有一天成長茁壯、資金充足,自然而然會走上品牌行銷之路;再回首,已視ROI如浮雲 (其實是統計愈來愈不容易) 。

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