隨著消費習慣改變，網路對大眾影響力愈來愈大的情況下；法律跟規範開始漸漸界定出合法有保障的網路環境，其實屬於新興媒體演化趨於成熟的正常現象。

最近又一則關鍵字廣告所引起糾紛的新聞，其實並不是第一起案例了，只不過再次上新聞版面可以再次提醒大家，勿不當使用關鍵字廣告；也就是不可於廣告內容所傳達的動機，攀附競爭事業之營業信譽，並意圖搾取其所蘊含之經濟成果。

所以這些買關鍵字廣告被罰錢的原因：

重點白話文：廣告不可以在消費者找別家產品的時候，你跟消費者騙他說來買我的就對了。也不可於廣告內容寫著A家品牌，點擊進去卻是B家商品。 

所以問題並不是在於使用了同業的品牌關鍵字，而是廣告文案所傳達的動機！這次大買家使用家樂福關鍵字是這樣，上次富邦momo買東森購物關鍵字也是這樣，皆在於搜尋引擎鍵入競爭事業之名稱關鍵字時，廣告內容文字出現之內容明顯誘導消費者，有意圖侵害商業利益之行銷行為。

關於使用商標關鍵字，智慧財產法院的解釋：

智慧財產法院認為關鍵字廣告屬於「付費排序廣告」，雖以他人商標作為關鍵字以為索引，但由於關鍵字廣告內容本身並未使用系爭商標作為商品或服務之行銷使用，同時鍵入關鍵字之使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷之商品或服務是屬於商標所有人所提供，故並不屬於「商標使用」之行為，從而不構成商標之侵害。

反過來說，我不要在廣告內容中做出侵害商標的動作就可以了，例如：

【我家超市黑松汽水特價中！】賣飲料不犯法吧…
【HTC商品我們店裡通通有賣！】賣HTC也不犯法…炒HTC股票就…
【戰Ｘ策主機是唯一的選擇嗎？】這個目前有人用(抖)
【我提供XBox維修改機服務！】這…
【我在這裡認識了跟林志玲一樣的女朋友！】哪一家交友…我要去! 

另外可以參考合理使用範圍：商標法之第三十條（不受他人商標權效力拘束之情形）
下列情形，不受他人商標權之效力所拘束：

一、凡以善意且合理使用之方法，表示自己之姓名、名稱或其商品或服務之名稱、形狀、品質、功用、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者。

二、商品或包裝之立體形狀，係為發揮其功能性所必要者。

三、在他人商標註冊申請日前，善意使用相同或近似之商標於同一或類似之商品或服務者。但以原使用之商品或服務為限；商標權人並得要求其附加適當之區別標示。

所以只要合理範圍使用同業商標關鍵字，目前是不會有問題的 ( 以後沒有人知道，筆者不是先知…囧 ) 。最後在解釋一次，買關鍵字可以買品牌字(補充：有申請商標字保護的除外，例如iphone)，但是帶出來的廣告文案不能違反上面提到的規定。

參考資料：歐洲法院裁定Google Adwords不違反商標法；關鍵字廣告之法律責任 (台灣)

 

---

Google關鍵字廣告專業團隊　關鍵字行銷企劃 / 資訊技術支援洽詢Google關鍵字廣告.